Na co komu wyższy cel

Czyli kilka słów o karierze słowa purpose i sztuce wyboru

Brzmi znajomo?

Nike:  Just do it. 

TED:  Spread ideas. 

IKEA: To create a better everyday life for the many people.

ING Bank Śląski:  Robimy swoje. Z Wami. 

Orlen: Napędzamy przyszłość. Odpowiedzialnie. 

Tyskie: Przejdźmy na Ty!

 

I wiele innych, z jednej chwytliwych, z drugiej strony wcale nie takich zwykłych reklamowych sloganów. Niezwyczajnych, bo za każdym z nich kryje się nie tylko produkt, i nie tylko docelowy klient, ale i to, jak dana organizacja chce postrzegać siebie i być postrzegana na zewnątrz w kwestii swojego celu, wizji, misji, obecności. Wyższego celu, który połączy zarząd, inwestorów, pracowników i klientów, wytłumaczy zasadność istnienia i wskaże miejsce w świecie pełnym innych – może lepszych? – firm. Innymi słowy mówimy o czymś popularnie zwanym purpose statement’ em. Brzmi marketingowo? A widziałeś/aś tę reklamę? Nigdy nie była reklamą. Była wizualizacją POWODU, dzięki któremu firma NIKE przetrwała kryzys prowadzący do upadku, od którego byli już tylko o krok, jakiś czas temu.

 

Czym jest tzw. Purpose?

Purpose jest słowem trudnym do przetłumaczenia, jeśli chcemy uchwycić pojemność w nim zawartą. Najprościej powiedzieć: cel, a może lepiej – powód. Okazuje się, że jeszcze trudniej jest w praktyce, czyli kiedy próbujemy go zdefiniować tak, aby był autentyczny, przekonujący, trafny i obrazujący zarówno wartości firmy/jednostki, jej dążenia, jak i nadający kierunek charakterystyczny azymut w świeci ciągłych i coraz bardziej gwałtownych zmian. W dodatku – oprócz szczerości – powinien być zrozumiały, a zarazem unikatowy – właściwy tylko konkretnej marce lub człowiekowi. Bo kto mówi, że wyższy cel mają tylko organizacje? Organizacje to ludzie, a co człowiek, to historia. Sztuką jest zatem zatrudnić takich pracowników, którzy będą w stanie połączyć swój indywidualny powód bycia tym, kim i gdzie są, z powodem firmy, w której funkcjonują. Tylko wtedy możemy liczyć na długofalowy sukces, którego nie położy ani pandemia, ani inflacja, ani brak nagród rocznych.

 

Skąd zatem wziąć coś tak cennego jak wyższy cel (nie mylić z misją, strategią bądź wizją)? Specjaliści zgodnie twierdzą: tylko i wyłącznie ze środka – człowieka, organizacji, marki. Powód vel. purpose to połączenie historii i doświadczeń, zwłaszcza tych trudnych, z wartościami i unikatowością – ma to w sobie każdy człowiek, powinna mieć każda firma, która chce odnieść długofalowy sukces i poradzić sobie w czasach kryzysu goniącego kryzys. 

 

Kilka słów o historii tego zamętu

Skąd taka wielka popularność i potrzeba posiadania zdefiniowanego i głośno wypowiedzianego powodu/celu swojego istnienia i działań? Eksperci twierdzą, że wynika ona – najprościej – z upadku wielkich idei i autorytetów. Kiedyś kierunek historii i rozwoju wyznaczały wielkie myśli, czyny, a za nimi – wielkie osobowości i charyzmatyczny lider. Lata 1980 – 1990 i wcześniejsze to czasy, kiedy świat patrzył na odważne decyzje niezwykłych ludzi – Gorbaczowa, Thatcher, Mandeli i innych, za którymi należało podążać. Ale zaufanie do tychże potężnych osób i idei upadło wraz z upadkiem wielkich porządków, kiedy historia przestała komukolwiek przypominać linearny porządek (a przecież i tak nigdy nim nie była), a niepokonani dotąd liderzy pokazali, że charyzma nie opanuje digitalnej rewolucji i świata, który się zmienia w tempie nie do opanowania. Podobnie stało się z firmami – w dobie dostępności wszystkiego dla (prawie) wszystkich – której marce zaufać? 

 

Proste pytania: czy Merkel może opanować kryzys imigracyjny? Czy Trump bądź Duda potrafią zwalczyć pandemię? Czy Astra Zeneca daje nam lepszą przyszłość i dłuższe życie? A może wszystkim od dawna rządzi (bo podsłuchuje 😊) Zuckerberg? Wiadomo, że na żadne z tych pytań nie ma odpowiedzi i śmiesznością byłoby jej szukać. A jednak przywództwo – polityczne, rynkowe i personalne – jest potrzebne, zawsze tak samo mocno – skąd więc brać kierunek i zaufanie? Odpowiedź przynoszą wnikliwe analizy teoretyków i praktyków tego zagadnienia: kierunek płynie z autentyczności, a jak z autentyczności, to i z wewnętrznego powodu naszych działań. 

 

Dzisiaj niemodni są wszystkowiedzący liderzy i nie przyznające się do porażek firmy. Za wszechwiedzę i zbyt dużą pewność płaci się upadkiem, wystarczy obejrzeć jeden z ostatnich wywiadów CEO Blackberry – piękny przykład totalnej klęski giganta – tak lidera, jak i marki. Za brak spójności w tym kim i jak jestem – też płaci się dzisiaj sporo – wie o tym książę Harry oglądający swoje, kompromitujące królewskie pochodzenie, zdjęcia z kasyna w Las Vegas.  Można się pośmiać, ale i wyciągnąć wnioski – to, co sprawia, że podążamy za człowiekiem bądź firmą – tak zawodowo, jak i prywatnie – to autentyczność i zgodność z naszymi wartościami. Tylko tyle i aż tyle. Bo gdybyś miał nazwać po imieniu swój wyższy cel w życiu – to czy byłoby to proste? Co sprawia, że warto Ciebie mieć za przyjaciela, pracownika, sąsiada? Czy jest coś, czego ludziom zabraknie, jak nie przyjdziesz na spotkanie? I co to będzie? Teraz przenieś to na poziom organizacji, które połączyć muszą o wiele więcej, niż purpose jednego człowieka. 

 

Przed wyzwaniem zdefiniowania czemu, po co i jak tu jesteśmy stoją wielcy przywódcy, wielkie koncerny i zwykli ludzie. Dlatego następnym razem kupując czekoladę Wedla, a nie Milki – zapytaj siebie – czy chodzi o sloganową dziecięcą radość, chłopca na zebrze, czy smak? A może nie lubisz czekolady i tyle w temacie?  Czy wierzysz w wielką przemianę największego dystrybutora tytoniu, który proponuje zdrową przyszłość i świat bez dymka produkując zabawki odstresowujące? Jakim liderem jest w Twoich oczach Elon Musk, a jakim Vladimir Putin? I czemu lubisz/nie lubisz butów NIKE’a? 

 

Odpowiadając na te pytania można się zatrzymać na samej reklamie i tego, co przemawia do wyobraźni. Czemu? Ponieważ samo zdefiniowanie purpose statement’u to jednak faktycznie tylko firmowy lub personalny marketing. Krokiem, który sprawia, że podążamy za danym człowiekiem lub marką jest przełożenie powodu na plan, który ma moc (impact), a owego planu – na to JAK działamy. Żadne Just do it nie pomogłoby firmie, która nie przyzna się do błędu i nie zabierze głosu w kwestii współczesnego niewolnictwa, a w końcu nie znajdzie rozwiązania w kwestii miejsc i sposobów produkcji dóbr, które mają uskrzydlać, a nie upokarzać ludzi. Można by o tym pisać bez końca, ale może lepiej prześledzić własne wybory i zastanowić się, co nas przekonuje do pozostania w firmie, pozostania w związku, wyboru ubezpieczyciela, a nawet wyboru dresu na siłownię. Taka analiza może sporo rozjaśnić w kwestii naszego prywatnego powodu do bycia tym, kim jesteśmy i jak chcemy być. 

 

Autor: Daniel Błach


Opublikowano:

Mentax na Facebook'u